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►领导者说：★这几年，消费市场变得非常“内卷”。其实，当我们把‘价格”作为竞争手段时，什么行业都会“内卷”，在成本和价值之“内”来回“卷”，谁都无法逃离。怎么办？进化。“内卷”的英文是“involution”。“in”是向内，“involution”就是向内寻求改变。进化的英文是“evolution”。“e”是外展，“evolution”就是向外寻找机会。
(资料图)
这两个词是不是很像？是的，当然像，因为进化就是“内卷”的反义词。而进化不仅是“内卷”的反义词，也是对抗“内卷”的唯一方式。
来源：新商业思想库「ID：NewBusinessReview 」
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01
在“贵”的问题面前答案就显得“便宜”了消费如何进化？如何在这么“内卷”的市场中把握住确定性的机遇？最核心的抓手不是价格，而是成本和价值。要实现消费进化，有三条关键路径，如图5-3所示。第一，把价值右移，解决更“贵”的问题；第二，把成本左移，创造性地降低成本；第三，换一条“本价值曲线”，抓住全新的需求。 我们先来说一说如何解决更“贵”的问题。 有人问我：“润总，哪个领域的咨询能够占据最大的市场份额？” 咨询行业包括战略咨询、管理咨询、心理咨询、婚恋咨询、教育咨询、留学咨询等，以我浅薄的认知，我认为战略咨询的市场规模可能会做到最大。 全球有无数家咨询公司，排名前三的是麦肯锡咨询公司（MCK）、贝恩咨询公司（Bain）、波士顿咨询公司（BCG），这三家公司都是做战略咨询的，被称为“MBB”，动辄收取几百万元、几千万元甚至上亿元的咨询费。 为什么它们能收取这么高的费用？因为它们能解决更“贵”的问题。 一个战略决策的好坏，关乎巨大的利益得失，甚至企业的生死存亡。再贵的咨询费，在更“贵”的问题面前都显得便宜了。反过来说，为什么婚恋咨询公司可以做到小而美，却很难做大呢？举个例子，一个女孩子痛哭流涕地来咨询怎么才能挽回男朋友的心，你说：“好的，这个问题由我们的Alpha小组负责跟进，咨询费600万元。”女孩子一听，立马不哭了：那还是换一个男朋友吧，不咨询了。 一罐950ml的鲜奶能卖到多少钱?通常的售价是10~15元。那么，怎样才能卖到30元甚至40元呢？ 答案也是解决更“贵”的问题。02
创造性地降低成本才是本事
2022年4月，我和日本著名作家三浦展开了一次会，在会上，他分享了他的知名著作《第四消费时代》。 什么是第四消费时代？ 三浦展根据自己对日本的研究，提出日本社会在经历了“西方化的商业社会雏形”“以家庭为单位的大众消费时代”“以个人为单位的个性消费时代”三个消费时代后，进入了第四消费时代。在这个时代，人们开始追逐低价且感性的物品。 所谓“低价且感性”，简单来说，就是不用花什么钱就可以“月月有花，季季有果，天天有鱼虾”，就是碎银几两也能三餐有汤，就是对物质的欲望降低了。 为什么物质欲望会降低呢？因为在第四消费时代，日本的人口出生率降低，老龄化加重，劳动人口减少，贫富差距拉大。那该怎么办？我们来看看日本的两位创业者是怎么解决这个问题的。 第一位创业者和他的设计师朋友共同创立了一家公司，生产家居用品和服装产品。这家公司给自己的产品设计了一句宣传语——“无理由的便宜”，以低30%的价格为消费者提供与百货店品质一样的商品。 这些商品之所以品质好还便宜，是有原因的：第一，使用的都是低成本、可回收的材料；第二，商品的包装尽可能简约、简单、简洁；第三，去掉了一切不必要的加工和颜色。 这位创业者叫堤清二，他给自己公司起的名字叫“没有品牌的商品”，也就是“无印良品”。 因为品质低而便宜不是本事，不降低品质还能创造性地降低成本，才是本事。另一位创业者在1998年拍了一条广告：一个推销员拿着一件衣服，在街上问路人“你觉得这件衣服值多少钱？”，有人说值40美元，有人说值50美元，他说“只需要15美元”。很多人当场就要买。 有些创业者听到这里，可能要拍桌子了：又是一个没出息的公司，玩性价比！可是，你知道吗?这个“没出息”的公司叫优衣库，它的创始人柳井正一度成为日本首富。 优衣库为什么便宜？也是因为它“创造性地降低成本”。它的方法也很简单：第一，注重面料研发，比如推出了低价高质的摇粒绒产品；第二，SKU（库存保有单位）常年保持在1000款，其中70%为基本款，以获得规模效应；第三，把衣服放在大仓库里卖，让用户自由挑选。 2000年，日本遭遇经济危机，而优衣库却一飞冲天。2008年，因为金融危机，日本经济再次陷入不景气之中，但柳井正却在第二年成为日本首富。我举了很多例子，但是，如何去寻找“创造性地降低成本”的机会呢？我给不了你答案，这需要你自己去发现，但我建议你观察一个地方——豆瓣“抠组”。 豆瓣上有一个70万人的群组叫“报组”“抠组”的口号是“我们不是穷，我们只是抠”。 手机屏摔碎了，你会怎么办？“抠组”的同学采用的方法是用指甲油修补，轻轻抹一层，几乎看不出来。那么，创业者的机会在哪里？或许，开发“碎屏修补液”是一个不错的思路。 想换新衣服但又没钱怎么办？“抠组”的同学会把衬衫剪短，改成九分袖。九分袖的手肘部位磨破了，再改成短袖。不想穿短袖了，就把它改成马甲。就这样，一件40元的衬衫能穿七八年，平摊下来每天不到2毛钱。创业者的机会在哪里？开发一款潮流拉链衫，宣传语我都帮你想好了——“三根拉链，就是我的四季”。 这是下一个超级平价品牌诞生的时代。我有一种感觉，这个品牌的创始人也许这会儿正在找工具剪袖子呢。03
换一根“本价值曲线”找到新的需求
现在网络上有很多流行语，你知道多少？ 比如，什么是“早C晚A”？是早上考试不会的都选“C”，晚上考试，不会的都选“A”吗？当然不是。“早C晚A”是指在女生中爆火的一种美容秘籍——早上用含Vc的护肤品，晚上用含A醇的护肤品。 再比如，什么是“Tufting”？“Tufting”的意思是簇绒，是一种用来制作地毯和保暖服装的传统工艺。这股Tufting潮流最先在小红书上掀起，后来逐渐从线上蔓延到线下。现在，Tufting体验店遍及北京、上海、广东、深圳等一线大城市，很多年轻人到了周末就来到店里当“纺织工”，感觉很解压。 如果你以前不知道“早C晚A”、宠物冲锋衣、“Tufting”不用焦虑，我以前也不知道，甚至不知道我不知道。这个世界早已不是我认识的那个样子，只是我还被蒙在鼓里。 小红书的CMO（首席媒体官）之恒对我说：“润总，别难过，你早晚会知道的。它们正在向你飞奔而去，而有些人只是提前看到了。”@THE END
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